MARKETING ネット通販の「超」繁盛店に学ぶ！EC運営の極意 ― 第4回

繁盛店に共通する「売れるEC」のナビゲーション設計とは？

2015年10月02日 11時59分更新

株式会社いつも.

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「売れるECサイト」は何をやっているのか？ 7000社超のEC支援実績を持つ「いつも.」のコンサルタントが、売上アップに欠かせない戦略・戦術・施策をまとめた書籍『ECサイト[新]売上アップの鉄則119 オムニチャネル時代の集客から接客まで』から、現場ですぐに使えるノウハウを厳選して紹介します。

ページの閲覧数と購入率は比例するので、滞在時間が長引く仕掛けを考えます。サイトを訪れたお客さまが、ストレスなくサイト内を回遊してもらえるように、カテゴリーナビゲーションを意識して作りましょう。

滞在時間が長いほど売上は伸びる

ページの閲覧数が多く、サイト滞在時間が長いECサイトが売上を上げています。お客さまの多くは、特定のキーワードで検索してサイトを訪れますが、1つの商品だけでは決められず、ほかにも見てみたいと思うのが普通です。すぐに他の商品にアクセスできず、商品ページから他のページへの誘導がわかりにくければ、購入意欲は下がり、その場で離脱してしまうでしょう。せっかく来店してくれたお客さまを逃さずに、いかに多くのページを見てもらえるかが大切です。

そこで、お客さまがアクセスしたいところにスムーズに移動できるように、適切なカテゴリーナビゲーションを用意しておく必要があります。

アクセス分析でグローバルナビゲーションの配置を決定

カテゴリーナビゲーションは、ページ上部の「グローバルナビゲーションエリア」、左または右に配置する「サイドエリア」、ページ下部に置く「フッターエリア」の3つがあります。いずれも、サイトで売りたいもの、実際に売れているもの（主力商品）、季節のおすすめ品のほか、検索エンジンや外部サイトからの流入が多いキーワードを分析し、それらをもとにバナーの内容や表示位置を決めます。

特に重要なのが、グローバルナビゲーションエリアです。サイト名の下にメニューを5〜6項目程度並べます。メニュー項目は固定せず、アクセス分析をしてサイト流入率の高いキーワードに合わせて2～3カ月に一度変更すると、より利便性の高いサイトになります。「オーガニックベビー服」「肌着」など、組み合わせキーワードが伸びている場合は、アクセス数の多いキーワード順に左から配置します。

メニューのデザインは、画像（アイコン）と文字（テキスト）の組み合わせを基本に構成します。直感的に絵で認識する人もいれば、文字を読み込む人もいるので、必ず両方の要素を入れるようにしましょう。サイドエリアのナビゲーションはすべてのカテゴリーを網羅して、一覧できるようにします。

ページ上部だけでなく、下部（フッター）のカテゴリーナビゲーションも意識します。一番下にもカテゴリーナビゲーションを配置しておかないと、ページをスクロールしたときに行き止まりになって、そのまま離脱してしまう恐れがあります。フッターにも必ず上部と同じナビゲーションを用意しておきましょう。

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7000社超の実績を持つEC支援集団「いつも.」のコンサルタントが、ECサイトの売上アップに欠かせない戦略・戦術・施策を119本の「鉄則」としてまとめた本ができました。


Image from Amazon.co.jp
ECサイト[新]売上アップの鉄則119 オムニチャネル時代の集客から接客まで (WEB PROFESSIONAL)

品ぞろえ・売り場作りから、集客、接客、スマホ・オムニチャネル対応まで、繁盛店のノウハウを1冊に凝縮。ECに参入したものの、売上が伸び悩んでいる企業の担当者、これから本格的に事業を拡大したいショップオーナーなど、すべてのECサイト関係者必携の1冊です。

ECサイト[新]売上アップの鉄則119
オムニチャネル時代の集客から接客まで

株式会社いつも. 著

価格：2,700円（本体2,500円）
発売日：2015年7月30日
形態：B5変形 (272ページ)
ISBN：978-4-04-8690140

第1章売上アップに取り組むための「戦略・計画」の14鉄則: 001 商売繁盛の基本はECでも「立地」「集客」よりも「品ぞろえ」を重視する; 002 オムニチャネルはEC専業店に不利生き残る道はモール多店舗化; 003 広告の集客だけではもう売れない Googleとソーシャル対応を急げ; 004 売上アップの基本は6ステップ手を抜かず地道に繰り返す; 005 手詰まりになったら基本に戻る商材×単価の4パターンで再検討; 006 店舗の成長は市場規模で決まるレビュー数でわかるカンタン判別法; 007 ネット通販の地元は日本全国コタツもおせちも8月に売る; 008 手抜きスマホサイトは見破られる PCサイトより本気で売り込め; 009 ネット店舗の改善は「数」より「率」 4つの指標と基本の改善策; 010 無難は閉店への第一歩 100人に1人に好かれる店作り; 011 AmazonもYahoo!もポンパレも楽天の「次」ではなく「同時」に攻める; 012 月商100万円からの3ステージで楽天は月商1000万円を狙える; 013 中小ECは高付加価値品で勝負キーワードは「ファン作り」; 014 次の一手は米国ECサイトから店長の勉強がライバルを出し抜く
第2章ライバルに負けない店を作る「品ぞろえ」の11鉄則: 015 Amazonの勝ち方は応用できる「量×数×幅」でお客を逃がさない; 016 品ぞろえで勝てないときは勝てるまでカテゴリーを絞り込む; 017 ソファを売るなら座椅子を売れ本命商品は後で買ってもらう; 018 予算感を決める「片手の法則」お客の心理で品ぞろえする; 019 「価格帯×カテゴリー調査」で絶対勝てる品ぞろえを洗い出す; 020 「松竹梅の法則」を使ってプレミアムゾーンで勝ち逃げる; 021 中小サイトに向くニッチ商材用途・地区・年齢でニーズを深掘り; 022 モールではとにかく商品登録売れ筋はお客さまが教えてくれる; 023 モールでは「URL育成」を目指す売れ筋商品の寿命を伸ばせ; 024 「均一「」福袋「」セット品」でレビューと売上実績を積み上げる; 025 売上低迷期に入ったら「月に100個売れる商品」を作る
第3章繁盛店はこうして作る「売り場」の41鉄則: 026 売れ行きは「伝え方」「見せ方」が9割売り場作りの基本はこれだ; 027 商品が増えても専門店にしない楽天は店舗内で「専門店風」に; 028 トップページは自分語りの場店の長所を徹底的にアピールする; 029 おじいさん、おばあさんが知っている！売れる店のヒントはシニアにある; 030 メニューの並び順は検索される順ナビゲーションは3カ月で見直す; 031 ショップ名で格好つけない！覚えやすく記憶に残るが勝ち; 032 本店のサイト名には「公式」「本店」「専門」を必ず使う; 033 来訪してすぐの離脱はページ最後の「ラストビュー」で防ぐ; 034 1000アイテムを超えたら特集ページで回遊する仕掛けを作る; 035 モールの「優良見込み客」がカテゴリーページにいる理由と対策; 036 ひたすら改善を繰り返す売れる商品ページの4ステップ; 037「あきれるほど長いページ」で訪問客を買う気にさせる; 038 全部実践できている？買いたくなる商品ページの6要素; 039 普通の商品にも魅力はある連続「イイトコ探し」で熱狂させろ; 040 3万円÷365≒83円高額商品は「1日当たり」で見せる; 041 デザインで重視すべきはカッコイイより「売れている感」; 042 派手でもなく地味でもなく繁盛店に3色、2フォントの原則; 043 イラスト、手書き、マンガでほかにはない魅力を生みだす; 044 キャッチコピーで妥協しない狙いに「刺さる」ように作り込む; 045 ファーストビューは第一印象で勝負「瞬間」「使用中」「使用後」を撮る; 046 商品撮影は目標1枚5分効率重視で仕上がりは80点でOK; 047 フリー素材は無個性の元素人写真がお店の特徴を作る; 048 スマホでのカンタン撮影でも十分動画で購入率は2倍にできる; 049 飽きっぽいスマホユーザー向けに 30秒動画で商品の魅力を伝える; 050 食品サイトは写真が命肉汁、湯気、アップで食欲をそそる; 051 アパレルは「写真の数」が決め手に着用感や質感を徹底的に紹介する; 052 家具・インテリア商品はベテラン店員のように詳しく説明; 053 Amazonでも買える型番商品は保証とオマケで差別化する; 054 アウトレット、ワケあり、送料無料誰もがよいモノを「安く」買いたい; 055 ECのセールは在庫処分ではない「欠品体験」はお客を失望させる; 056 「全部やってみた、でも売れない」はサイトの信用力不足を疑え; 057 お客さまの声は最良のコンテンツ「特典」「お手本」で書き込みを促す; 058 高額商品は不安の解消から資料、サンプルはとことん工夫する; 059 支払い直前の「カゴ落ち」はトップページで改善できる; 060 入力フォームはお客さま視点で極限までストレスを軽減する; 061 低機能な検索機能はイライラの元ケチらずリッチに大手並みを目指せ; 062 「PCを知らない世代」も登場スマホ対応は最優先で取り組む; 063 スマホサイトのトップページは「押せる」「進める」「戻れる」が必須; 064 スマホサイトは「たくさんの写真」「動画」でビジュアル訴求する; 065 楽天スマホサイトは GOLDよりRMSがおすすめ; 066 楽天の売れる縦長ページをスマホサイトでも再現する
第4章あらゆる手段でお客さまを呼び込む「集客」の19鉄則: 067 もう検索エンジンだけに頼れない中小サイトは分散化で生き残れ; 068 ECのネット広告は「CPO」を決めて大胆に攻める; 069 開店直後のプロモーション施策はリスティング広告だけでいい; 070 リスティング広告は運用がキモ自分でやらず「ECのプロ」に任せる; 071 来店客はバナーで追いかける「リマーケティング広告」は活用必須; 072 反応に大きく差が出るバナー広告 3パターンのデザインで効果を見る; 073 売れる「ランディングページ」は広告と内容が一致している; 074 起承転結のストーリーで初めてのお客さまを納得させる; 075 怪しげなSEOテクニックは終焉課題解決コンテンツを増やせ; 076 「鍋ぶた型」は検索エンジンに優しいサイト; 077 「コンテンツマーケティング」で優良な見込み客を育成する; 078 SEOはGoogle対策だけではない楽天、Amazon対策で売上アップ; 079 いまでも有効なアフィリエイト他で拾えない新規顧客を開拓する; 080 楽天に出店するなら年14回の「お祭り」に参加しないと意味がない; 081 楽天スーパーセールは「半額サーチ」で大きく稼ぐ; 082 ＠cosme、価格.comで上質な優良客を呼び込む; 083 Facebookではモノを売らない VIPルームで上得意客を育てる; 084 アパレルとの相性抜群 Instagramで若い女性にアピール; 085 20〜30代のスマホユーザーは Twitter広告で狙い撃ち
第5章 “おもてなし”が店をさらに強くする「接客」の16鉄則: 086 中小ECはおもてなしで生き残れ大手にできない率直さで勝負; 087 購入前の不安解消に効果大電話窓口の設置で購入率をアップ; 088 電話対応には「声美人」が適任アップセル／クロスセルを導け; 089 3つの指標を見るだけでリピーターは育成できる; 090 最終ゴールの商品を決めてリピート購入の「シナリオ」を作る; 091 メルマガはまだまだ有効売上の15％を目標に最適化せよ; 092 RFM分析と5つの「率」でメルマガの効果を最大化する; 093 メルマガを読むのは朝？昼？晩？配信時間と件名で開封率を上げる; 094 売れるメルマガは4パターン反響から自社のスタイルを見つける; 095 リピート促進にメルマガより効く「ステップメール」でお客に寄り添う; 096 売れない時期には過剰サービスでお店のファン作り; 097 100％返品保証は自信の表れ制限付きでもとにかく始める; 098 集客にも売上にも効果絶大レビューの書込率を20倍にする方法; 099 教材代わりの同梱物でお客とお店は「生徒と先生」になる; 100 40代以上を狙い撃ち捨てられない小冊子を届ける; 101 収益アップに「優しい」定期購入「いきなり定期」も効果がある
第6章成長のための改善サイクル「分析・体制」の11鉄則: 102 Googleアナリティクス導入で最初に絶対するべき3つの設定; 103 アナリティクスでPVは見ない ECでは5つの指標に取り組む; 104 売れている理由は7パターンアナリティクスで把握して強くする; 105 商品別4タイプで定点観測売上ダウンでも慌てない; 106 商品ページごとの顧客属性を楽天のアクセス解析で読み解く; 107 ライバル店で買い物していますか？定期的な「購入体験」で弱点を知る; 108 上位表示×訪問数×購入数でモールページを徹底的に磨き込め; 109 物流の外部委託は事業拡大のキモ「4つのポイント」で業者を選ぶ; 110 ショッピングカートは利用料で選ぶな「乗り換えやすさ」も視野に入れる; 111 ECの責任者は生え抜きが一番「番頭さん」を育てるべし; 112 ECにも小売の現場にも詳しい「ハイブリッド人材」で競争を乗り切れ
第7章次の成長市場で生き残る「オムニチャネル」の7鉄則: 113 オムニチャネルの本質はシステムよりも「感動体験」にあり; 114 大手のオムニチャネル化が加速中小は「選ばれる理由」作りが急務; 115 オムニのKPIは「顧客満足度」リアルとECのいいとこ取りを目指す; 116 EC専業店の弱点を克服するには低コストなショールームを作る; 117 宅配・コンビニだけじゃない「自宅外受取」の拡充に取り組め; 118 オムニチャネル化に乗らず BtoBに活路を求める; 119 フルフィルメントの活用で「情報」と「モノ」を一致させる
COLUMN: 次の成長分野は「越境EC」にあり; 1日で最高1兆円を売り上げる中国巨大モール事情; 中国越境EC進出で寄せられるよくある5つの質問; 失敗しない中国越境ECの始め方; 大手が取り組むスマホ専用アプリでの囲い込み; Google Search Consoleにも忘れずに登録しよう