SEO対策のためのWebライティング実践講座

2015年02月19日　07時00分更新

文●中野克平／Web Professional編集部

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　Webコンテンツで重要なのは見出しだ。ニュースサイトでもグーグルでもTwitterでも、ユーザーは数十字のテキストで読む価値があるか判断している。コンテンツが魅力的でも見出しが響かなければ届かない。

　2012年に刊行した書籍『Webライティング実践講座』では、見出しを以下の3つに分類した。

SEO見出し

検索エンジンに「受ける」ことを狙った見出し。検索の動機になった情報需要に対して、的確な見出しを付けたコンテンツを供給する。検索ボリュームと検索順位に応じた流入が継続的に期待できる。ちなみに、検索ボリュームが大きいが、競合の少ないキーワードの組み合わせは、リスティング広告よりもメディアの領域である。SEO見出しで継続的な集客を期待できる。

煽り見出し

ソーシャルメディアで「目立つ」ことを狙う見出し。常識を覆す見出しを供給することで情報への需要を作り出す（炎上マーケティング）。ソーシャルメディアの情報は次々に消費されるので、瞬発力のある流入を期待できる。SEO見出しのエッセンスを含めれば、継続的な流入も生み出せる。

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要約見出し

コンテンツの「わかりやすさ」をサポートするための見出し。ある節の主張を短い言葉で表現し、見出しを順に読むだけで概要を理解できることを目指す。集客には不向きだが、記事タイトル（title要素）または大見出し（h1要素）に即したコンテンツであることをh2要素などでマークアップしてSEO効果を狙ってもよい。

第4の見出し「ため口見出し」

　ASCII.jpの姉妹サイトである「週アスPLUS」で、昨年終わりから3本の記事を執筆した。

　3つとも米国の質問サイト「Quora（クオラ）」で面白かった質問と答えの概要に、説明を付けた簡単な作りの記事だ。なれなれしい感じの見出しをあえて付けたのは、第4の見出し類型として「ため口見出し」があるのではないかとの仮説を立て、効果を検証したかったからだ。

　結果として「Gメールは1人15GBの容量なんて確保してないらしいよ」と「いくつ知ってる？グーグルのマイナーな機能」は30万PVを超え、1000〜2000以上のFacebookいいね！を獲得した。情報ニーズが少なそうな「ウィキペディアの創設者って、たぶん今暇なんだと思う」は約2万PVと読まれた数は少ないが、300いいね！を獲得した。週アスPLUSプロデューサーのありのPによると、いいね！が増える速度は他の記事よりもずっと速かったという。「ため口見出し」が効果的であることは実証できたと考えている。

「ため口見出し」とは何か。私が「妙になれなれしい見出し」で読まれる記事を量産しているらしいと耳にした週アスPLUSのスタッフが見よう見まねで、私から意図を聞くことなく書いた記事と比較することで「ため口見出し」の効果を説明しよう。

　なれなれしさの程度は似たようなものだが、ありのPの「ちょっとまて×2 グーグルさん、ロケーション履歴てなんですのん？」に至っては5万PV読まれたものの、70いいね！しか獲得できなかった。敗因は、ため口見出しに欠かせない「話者の転換」が欠けていたから、というのが私の仮説だ。

シェアの再生産を促す「話者の転換」とは？

　ため口見出しは、「煽る」ことで目立つのではなく、シェアされた記事がさらにシェアされることで、一度誰かの注目を集めた記事がそのフォロワーに拡散していくことを目指す。シェアの爆発的な加速に欠かせないのが「話者の転換」だ。

　「Gメールは1人15GBの容量なんて確保してないらしいよ」という見出しを初めて見た人は「何だろう」と思って記事を読む。その人が「面白い」（あるいは誰かに伝えたくなるほど「くだらない」）と思ったとき、ソーシャルメディアのエンゲージメント動詞であるshareは「私はこの記事を読んで感情が動いたよ、フォロワーのみんなも読んでみて！」の意味になる。

　「Gメールは1人15GBの容量なんて確保してないらしいよ」という見出しの話者は初め「週アスPLUS」であったり、執筆者の「中野克平」であったりする。ところが、フォロワーにいいね！を押したことが伝わったとき、「Gメールは1人15GBの容量なんて確保してないらしいよ」の話者は「週アスPLUS」でも「中野克平」でもなくなり、シェアした人になる。（私の発表）「Gメールは1人15GBの容量なんて確保してないらしいよ」に変わるのだ。

　FacebookやTwitterでこの見出しを見て「おや？」と思った人が記事を読み、再びいいね！すると、話者はさらに別の人に変わる。こうして誰かのシェアがさらに別の人のシェアを生み、シェアの再生産が起きると、短期間に爆発的なシェアが獲得できるわけだ。

4つの見出しにはそれぞれ「使い所」がある

　「Gメールは1人15GBの容量なんて確保してないらしいよ」「いくつ知ってる？グーグルのマイナーな機能」「ウィキペディアの創設者って、たぶん今暇なんだと思う」の記事が、どれも「私の小さな発見」の形を取っているのも理由がある。伝統的なメディアでよく使われる見出しは、この記事のように「読者よ、これが真実だ」と上から伝達する形をしている。一方でため口見出しは、ソーシャルメディアに構築された対等な関係性に着目した手法だ。上からではなく、横へ、横へ、対等な関係のコミュニケーションだから、「ため口」でなければならない。週アスPLUSのスタッフが真似で作った見出しは、対等な関係であるはずのフォロワーに向けた言葉としては宣伝風だったり複雑だったりして、そもそも話者を転換させてシェアしにくい。だからシェアがそれほど多くなかった、というのが私の理解である。

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4つの見出しとAISASの関係

　編集者として20年近く、見出し作りにはずっと苦労してきた。キャリアのひとつの到達点として、書籍で「見出しは3種類」と言い切ってみたものの、何か見逃していないかずっと不安だった。今回、見出しの第4の類型である「ため口見出し」がインターネット上の購買行動プロセスである「AISAS」（アイサス）との関係でも説明可能であることに気付き、見出し理論の完成度が高まった、と少し不安が収まった。

　AISAS（電通が提唱）は、Attention、Interest、Search、Action、Shareの頭文字を取った造語である。何かの商品の存在に注目（Attention）し、関心（Interest）を持って検索エンジンで調べ（Search）、購入（Action）し、感想などをソーシャルメディアなどで報告（Share）する。実際の購買行動がこのとおりかはともかく、ある商品を知り、購入するプロセスではどれかが何かの順番で起きている。購入（Action）に見出しは付けられないが、残りの4つのプロセスはそれぞれ4つの見出しに対応して説明できる。

Attention（注意）⇒煽り見出し　注目を集め、フックを作り出したいときに使う
Interest（関心）⇒要約見出し　関心をフックに、理解を助ける
Search（検索）⇒SEO見出し　知りたいニーズ満たし、納得してもらう
Share（共有）⇒ため口見出し　何らかの感情が動いたことを仲間に伝えてもらう

　SmartNewsやグノシーなど、ニュースのキュレーションアプリはソーシャルメディアでの話題を得点化してどの記事をどのユーザーに届けるかを判断していると言われている。ソーシャルメディアでの話題作りは、一般企業のプロモーションだけではなく、メディア企業にも必須になっている。伝統的な見出し作りのノウハウはメディア企業の財産だが、新しい見出しの形を模索していかなければ、一般企業とメディア企業の境目はなくなる危機感が私にはある。

　検索エンジンからソーシャルメディアの最適化まで、Webコンテンツをどう作ればいいか分からない人向けにWeb Professionalで編集したのが『Webライティング実践講座ニュースリリースから商品説明まで』だ。見出しから本文のあらすじ作り、ニュースリリースや商品説明といった具体的なコンテンツの制作方法を「型」として紹介している。第4の見出しがこの書籍の後で「発見」されたことを前提に、未読の方にもぜひ読んで欲しい。