マルチデバイスでのインターネット利用が進む中、EC領域では、パソコン（以下、PC）は使わずスマートフォン（以下、スマホ）のみ利用している「スマホのみユーザー」が増加傾向にあるとのことです（※参考：ネット利用「専らスマホ派」vs「依然根強いPC派」両者のスマホシフトレベルを比較してみた）。
もちろん、PCでもスマホでも購入している人、購入にはPCしか使わない人もいます。スマホでモノを買う人と、スマホユーザーなのにスマホではモノを買わない人にはどんな違いがあるのでしょうか。
デバイス別コマース利用のセグメンテーション
まず、前提の確認です。スマホユーザーの最近3カ月内のスマホでのオンラインショッピング利用経験率は32.8%。特に20代女性では49.5%と、半数近くがスマホでモノを買っています。
スマホでの購入者と非購入者の比較にあたって、属性による違いをなるべく排除すべく、今回はスマホコマースをけん引していると考えられる、この20代女性に着目してみます。下図は、20代女性のスマホコマース利用者/非利用者別に、最近3カ月内の“PCでの”コマース利用状況をみたものです。
スマホコマース非利用者の4割は、「スマホでは買わないがPCでは買っている」人で、残りの6割はスマホでもPCでも買わない、いわゆるコマース非利用者です。コマース非利用者は、おそらくデバイスがどうあれ「買わない人」なので分析からは外し（※上図青枠の囲い）、スマホでモノを購入している層（20代女性SPコマース利用者※上図赤枠の囲い）と、スマホユーザーなのにPCでしか買わない層（20代女性PCコマースのみ利用者※上図緑枠の囲い）の違いを見ていきます。
以下、特徴的な違いをご紹介します。
スマートフォンコマース利用者は既婚者が多い？
PCコマースのみ利用者に比べてスマホコマース利用者では、既婚者の比率が高くなっています。少し意外なデータですが、関連データを見ると、職業ではスマホコマース利用者は主婦が多く、PCコマースのみ利用者は事務系の仕事をしている人が多そうです。家事や育児の合間に、より手軽なスマホでポチっとしている姿が想像されます。
スマートフォンコマース利用者はテレビ好き？
スマホコマース利用者では、よりテレビを長時間見る人が多くなっています。関連データを見ると、テレビ番組やテレビCMをきっかけとしたスマホでの情報収集実施率も高く、スマホとテレビの相性の良さがうかがえます。
スマートフォンコマース利用者はiOSユーザーが多い？
iPhoneがAndroidに比べてコマースに適しているということではなく、「iPhoneを使っているような人」では、「Android端末を使っているような人」よりもスマホでコマースを利用する人がより多いということだと思われます。関連データを見ると、スマホコマース利用者は、スマホ利用歴が長い人が多い傾向があります。やはり、相対的にイノベーターに近い人だったり、スマホに習熟している人がスマホでモノを買っているということでしょう。
スマートフォンコマース利用者とPCコマースのみ利用者ではスマートフォンの位置づけが異なる？
「スマホで利用している機能/サービス」30項目程度の中から、ふたつの層の違いが大きいものをピックアップしています。PCコマースのみ利用者では、「キャリア提供のEメール」や「音声通話」の利用率が高くなっています。PCコマースのみ利用者にとってスマホは、持ち歩けるPCではなく、いわゆるガラケーの延長として位置付けられているのかもしれません。
以上のように、スマホでモノを買う人と買わない人には、属性やデバイス利用状況等に違いが見られます。「どんな人に、どの買い場で買っていただくのか」「そのために、どのようにアプローチして、買い場ではどのようにもてなすのか」を考えるにあたって、「どんな人が、なぜスマホで買うのか」を想定してみることも大切ではないでしょうか。
