ヤフーが2014年のサービス開始を発表するなど、「DSP（Demand Side Platform）」が注目を集めている。DSPとは、複数のアドネットワーク／アドエクスチェンジに対して、横断的にディスプレイ広告（バナー広告）を出稿できるシステムのこと。従来、リスティング広告に比べて手間がかかっていたディスプレイ広告の運用を効率化できることから、大手広告主や広告代理店を中心に2011年ごろから利用が始まっている。
初期のディスプレイ広告は、広告主が出稿先のメディアに対してバナーを入稿し、一定期間掲載する「純広告」が中心だった。その後、複数のメディアに対してバナーを配信できる「アドネットワーク」や「アドエクスチェンジ」が登場。DSPはこのアドネットワーク／アドエクスチェンジを束ねて、広告枠の買い付けから配信、効果測定までを自動化したものだ。
最大の特徴は、「リアルタイム入札（RTB：Real-Time Bidding）」であること。広告主は、DSPでターゲットや予算、目標CPA（Cost Per Action）やCPC（Cost Per Click）を設定し、バナーを入稿する。ターゲットに該当する広告枠が表示されるたびに、広告枠側のシステム（SSP：Supply Side Platformと呼ぶ）はオークションを実施し、DSPが条件に合う場合のみ自動入札。SSPは入札金額に応じて表示するバナーを即時に決定してDSPに通知し、バナーが配信されるしくみだ。
DSPのターゲット設定では、汎用的なユーザー属性（年代、性別、関心分野など）を使う方法や、企業が持つ購買データなどを組み合わせた「プライベートDMP」を使う方法、閲覧履歴を元にした「リターゲティング」などがある。たとえば、マンション分譲業者であれば、マンションの公式サイトに訪れたユーザーを追跡し、DSPが接続している複数の不動産情報サイトで、当該ユーザーに向けて適切なバナーを表示する、といった使い方ができる。
主なDSPサービスとしては、グーグルの「DoubleClick Bid Manager」、サイバーエージェント傘下のマイクロアドが提供する「MicroAd BLADE」などがあるほか、楽天やグリーなどのネット企業も自社サイトのデータをターゲティングに使うDSPを提供している。
DSPは広告主にメリットが多い反面、適切なターゲット設定や予算の設定など、新たな運用ノウハウも必要となる。今後は、DSPを使いこなす“アドテクノロジー人材”の需要がますます高まりそうだ。
