ユーザーの消費行動からECサイトを4つに分類した「4モデル式」フレームワーク（関連記事）。今回はウォンツ単品に分類される商材を扱っている「指名買い型」ECサイトのマーケティングについて、簡単に紹介します。
消費行動から分類したECサイト4モデル、白地部分が指名買い型
上級のSEOで突き進め
指名買い型というように、商材は典型的な"指名買い"です。購入者は「MP3プレイヤー」を漠然と欲しいのではなく、「アップルのiPod shuffleのグリーンを買いたい」と、メーカー、型番、色までもが決まっている「欲しいものが明確」「購買意欲が高い」という特徴があります。このような人を検索エンジンから誘導し、もっとも知りたがっている「価格」と「納期」を明確にし、「費用を先払いにしてもきちんとした商品が確実に届く」というようにサイトの信頼性を高めれば購入に結びつけられます。
指名買い型商品購入者の購入意欲の成長
価格競争が激化している昨今では成立しにくいモデルですが、反面、検索エンジンからのアクセスさえ獲得できれば売り上げに結びつくという特徴があります。検索エンジンからの誘導キーワードのバリエーションが狭く、激戦区になりやすいことから上級のSEOテクニックで突き進むしかありません。
ターゲットとなるキーワードは多くありません。「iPod」を例にすれば、商品名そのものだけではなく、「iPod＋通販」「型番」「iPod＋色」など、考えられる関連検索には必ず対応しなければなりません。リスティング広告も手法としては適していますが、実際は広告費が高騰しやすく、採用は難しいと考えた方が無難です。指名買い型の場合は、モバイルサイトでの販売にも適しているので、モバイルサイトの充実も必要です。
サイトの制作コストを抑える
指名買い型の商材は、検索エンジンからのアクセスを獲得すること、指名買いされる商品の価格は最安値クラスで、在庫があり、さらに即納体制が整っていないと受注には至らないという厳しい条件がつきます。マーケティング手法でどんなに努力をしても、他店より商品価格が高かったり、納期がかかってしまうと、指名買い型購入者の特徴である「今すぐ欲しい」という意欲を削いでしまうので、一気に不利になってしまいます。
サイトのデザインやコンテンツの“でき”が他店との差別要素になりにくいのも、指名買い型商材の特徴です。ユーザーは商材について、メーカーサイトや口コミサイトなどで十分に調べていますので、サイトのデザインや商材の説明コンテンツにかけるコストは、価格や納期の短縮に振り向けるほうが重要です。"信頼"のためにはある程度のクオリティは必要ですが、ECサイト「4モデル」中、指名買い型はサイトへの投資がもっとも少ないモデルです。
以下に、指名買い型についてまとめておきます。
| 要件 | 概要 |
|---|---|
| 商品例 | iPod、Wii、ルイ・ヴィトン |
| アクセス対策 | 検索エンジン誘導"指名買い" |
| サイト対策 | 価格、納期 |
| KPI※ | "指名買い"アクセス数 |
| 特徴 | 価格、納期がよければアクセス対策だけで売り上げが上がる。逆にコンテンツを改善しても売り上げアップは見込めない |
※KPI … 重要な業績評価指標
指名買い型商材のECサイトは厳しい競争が予測されますが、SEOの強化や高価格商材によるボリュームの拡大など、検討の余地はあります。
次回は、ニーズ単品モデルに分類される「単品リピート型」についてご説明します。
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※本書は、2008年9月刊行の『ECサイト4モデル式 Google Analytics経営戦略』を加筆・修正した改訂版です。
権 成俊、村上佐央里 共著
- 定価：2,499円 (本体2,380円)
- 発売日：2012年9月18日
- 形態：A5 (240ページ)
- ISBN：978-4-04-886951-5
- 発行：アスキー・メディアワークス
- 発売：角川グループパブリッシング
