10月26～28日にかけて東京都内で開かれたデジタルマーケティングの国際カンファレンス「ad:tech Tokyo 2011」。27日のキーノートには、米アディダスでデジタルマーケティングの責任者を務めるクリス・マーフィー氏とアディダスジャパンの津毛一仁氏が登壇した。
米アディダスのクリス・マーフィー氏
日米のアディダスにおけるソーシャルマーケティングの取り組みを紹介した両氏の講演では、ソーシャルメディアの役割を山脈に例え、「ソーシャルメディアは山（キャンペーン）と山との間の谷を埋めるものだ」と説明。一時的なキャンペーンだけでなく、消費者との継続した関係を築くことがブランドコミュニケーションにおいて重要だと訴えた。
「我々はソーシャルを理解していなかった」
「典型的なキャンペーンドリブンな会社」（マーフィー氏）というアディダスは、消費者向け製品を手がける他のメーカーと同様に、年に数回の新製品や季節のイベントに合わせてキャンペーンを展開している。デジタルマーケティングへの取り組みに熱心な同社では、WebとテレビCMなどを組み合わせたクロスメディアプロモーションにも従来から力を入れてきた。
中でも先進的な取り組みとして業界の注目を集めたのが、2006年に米国で実施した「Do You Believe in 5ive?」というキャンペーンだ。多額のマーケティング予算をつぎ込み、ユーザーが写真や動画を投稿したり、ゲームをしたりできるコミュニティサイトをadidas.com内に構築。当時でいう「CGM（Consumer Generated Media）」、現在のソーシャルメディア的な要素を多く盛り込んだキャンペーンは大きな話題になり、数千人のユーザーがコンテンツを投稿した。
だが、マーフィー氏は「我々は当時、ソーシャルを理解していなかった」と振り返る。期間終了後、アディダスはキャンペーンサイトを閉鎖し、ユーザーが投稿したコンテンツもすべて削除。キャンペーンを通じて構築されたアディダスと消費者との間の関係は、一時的なキャンペーンの終了とともに切れてしまったのだ。
こうした反省から、現在のアディダスは、従来型の「囲い込み」「一時的」なキャンペーンではなく、「オープン」「継続的」なエンゲージメントを築くために、ソーシャルメディアを活用する方向へシフトしている。FacebookやTwitterなどの既存のプラットフォームにユーザーがコミュニケーションする場を作り、ファンを増やしていく。そのためには、3つ重視していることがあるという。
1つは「リラックス」。従来のメディアを使った広告は「かしこまったもの」だったが、消費者と直接やり取りするソーシャルでは肩の力を抜いた、カジュアルなコミュニケーションが適している。ユーザーとの会話を楽しむことが大切だという。
2つ目は「透明性」。ソーシャルメディアでは隠しごとはできず、消費者に常に見られている。アディダスでは商品への疑問もソーシャルメディアで受け付け、ブランドの担当者が直接回答しているという。
3つ目は「意外性（サプライズ）」。Facebookでファンになってくれたユーザーに、アディダスは非売品グッズをサプライズでプレゼントした。突然のプレゼントに喜んだファンは、彼らのウォールを通じて感想を広げていったという。「ソーシャルで信頼されるのはブランドよりも友人。アディダスのブランドのファンは200万人でも、ファンの友人を合わせると1億人にものぼる」。
マーフィー氏は、「ブランドがブランドを語るのではなく、ブランドを語ってもらうこと」が大切だと話す。「我々は、消費者との間の深いエンゲージメントを作りたい。もっとも大事なことは、ブランドへの愛を生むことだ」
