社内、社外、社会の3つのシーンで情報を収集
では、どうすればサイトの中に価値観の共有という土台を作ることができるのでしょうか。デジカメや携帯電話など、人が持ち歩く商品のコンテンツを作るシーンを想定しながら、話を進めましょう。
プランナーである私は、サイトマスターと話をするときに、まず商品の特徴や長所を聞きます。自社商品ですからサイトマスターはいろいろな情報を持っていますが、だからといってそれで十分ではありません。サイトマスターから得た情報は企業側の「内部の評価」に過ぎないからです。
サイトマスターからの情報以外に、商品や商品カテゴリーに対するお客様や取引先の評価が必要です。ときには実際に販売するお店の店頭で生の声を聞くこともあります。たとえメーカーから市場データをいただいていたとしても、実感を得るために現場に出ます。
また マスコミの評判、Blogでの書き込みやSNSなどもチェックします。これらは「社会的な評価」と言えます。
こうして内部評価、外部評価、社会的評価の3つの観点から、商品の長所と短所をリストアップしていきます。
次に上の図を見ながら社内評価と社外評価、社会的評価のズレを探していくと、商品の本質的な価値が見えてきます。それは内部評価だけの視点で見えていた像とは違った形に映るはずです。そのズレがユーザー視点でコンテンツを作るうえで大きなヒントとなります。
携帯電話を例にとると、企業側では今回の新製品について「カメラの画質が高い」と認識しているのに、ユーザーには高機能カメラの良さが伝わっていないとします。ここに企業とユーザーの間のズレがあります。特に最近の携帯電話は機能が多すぎてユーザーが使いこなせなくなっています。新しい機能を追加したとしても、メリットを理解してもらうのはたいへんです。
であれば、サイトではズレを正すためのコンテンツを作ればいいでしょう。
たとえば「いざ撮りたいときに、デジカメがなくてきれいな写真が撮れなかったこと、ありませんか？」「ケータイのカメラで撮影しても、プリントしてみたらボケボケな写真になったこと、ありませんか？」と、ユーザーの声から集めた情報（共感を招く情報）を先に提供していたらどうでしょう。続きを読む人は、その前提を知っているのですから、価値観の共有ができているはず。ならば、そのタイミングで「このケータイの高機能カメラなら美しくプリントできますよ」と訴求すれば、納得の上で高性能カメラの価値を理解してくれます。
このように3つの評価をリストアップしておけば、「価値観の共有」を作るために必要な要素、自社商品の価値を訴求する方針が見えてきます。
