現場でプロが培ったGoogle Analyticsの使い方 ― 第9回

ユーザーの期待を裏切るコンテンツの改善

2009年10月30日 21時00分更新

文● 中野克平／デジタルコンテンツ部編成課

※この記事は「現場でプロが培ったGoogle Analyticsの使い方」の第9回です。過去の記事も合わせてご覧ください。

　検索エンジントラフィックの分析の3回目は、キーワードとコンテンツの相性を調べ、ユーザーの問題を解決できなかったコンテンツの問題に気づくための方法を紹介します。ユーザーが何かのキーワードで検索し、検索エンジンの検索結果からあるページを選んでくれたのに、記事を最後まで読んでくれなかったり、ショッピングカートに入れてくれなかったりする原因を考え、改善できるようにします。

「コンテンツに問題があるとしても、検索エンジン経由で訪れたユーザーに限って分析する必要があるんでしょうか？　つまらない記事や商品の説明が十分でないページは、ブックマーク経由だろうがメルマガ経由だろうが、ユーザーの感想は同じだと思いますよ｣――もちろんです。トラフィックが何であろうと、誰にとっても面白い記事は面白いし、つまらない記事はつまらないです。しかし、検索エンジン経由のユーザーにだけ面白いと思われたり、つまらないと思われたりする記事もあるのです。ノーリファラー、参照サイト、検索エンジンという3つのトラフィックのうち、検索エンジン経由のユーザーだけが「何かを探したい」という強い動機を持っているからです。

　コンテンツとキーワードの相性を調べることで、検索エンジン経由のユーザーの目的をきちんと解決できるようになります。また、特にネットショップなどに比べてノーリファラートラフィックが多くなるメディアサイト（ASCII.jpのようなニュースサイトやブログ）の場合、常連ユーザーの反応をPVなどの指標で測るようになると、逆に内輪受け傾向が強くなり、世の中全体の動きから乖離してしまうのです。Google Analyticsを使えば、こういった「Webサイトの病気」を早期に発見できます。

アドバンスセグメントで指標を深く読み取ろう

「Google Analyticsのメニューには、検索エンジン経由のユーザーが特にがっかりしたページを分析するレポートなんてないですよね？」――はい。この連載も後半に入りましたので、そろそろ高度な分析テクニックを紹介しようと思います。今知りたいのは、「ノーリファラーや参照サイトに比べて、検索エンジントラフィックのユーザーだけが不満を感じたページはどれか？」です。Google Analyticsでは、こうした疑問に以前は答えられなかったのですが、2008年10月から導入された「アドバンスセグメント」を使うと、おおよその指標が分かるようになりました。

　アドバンストセグメントとは、切り口を変えて指標を見るための機能です。ディメンション（区分）とメトリクス（指標）の組み合わせでできているGoogle Analyticsのレポートに、さらに別のディメンションを組み合わせるのがアドバンストセグメントです。


アドバンスセグメントは、デフォルトのセグメント以外に、カスタムセグメントも作成できる

「ディメンションとメトリクスってなんでしょう？」――ディメンション（区分）とはメトリクス（指標）を集計するときの切り口のことです。PVや直帰率といったメトリクス（指標）は、サイト全体を1か月単位で見たときなのか、それぞれのページで見たときなのか、あるいはキーワード単位なのかWebブラウザー別なのかという切り口がないと計算できません。Google Analyticsは、標準的なディメンションとメトリクスの組み合わせを、ユーザーの行動とサイトの目的という観点でメニュー化したレポート表示用のアプリケーションなのです。

　アドバンストセグメントは、Google Analyticsの標準レポートに別のディメンションを組み合わせて、より詳細に分析するために使います。ただし、標準レポートとは異なり、アドバンストセグメントで集計されるほとんどの指標はサンプルデータに基づく概算値になります。アドバンストセグメントで集計されたときのセッション数やページビューといった数値の信頼性はやや低いので、私自身はあまり使っていません。しかし、あるページを読んだユーザーのノーリファラーと参照サイトと検索エンジンの割合など、アドバンスセグメントでしか調べようがない「割合」の指標については、とりあえず信頼して使っています。