LPO導入の効果は半年間？
LPOの人気が続いている。検索エンジンでLPOを調べると、「LPO導入でコンバージョン率が20％UP！」「着地ページの最適化でコンバージョン率が4.6倍に！」といった広告ページに行き着くし、Webマーケティング関連の展示会に行くと、各社のLPOツールが勢揃いの状況だ。
LPO（Landing Page Optimization：着地ページ最適化）とは、リファラーに含まれる検索語や、IPアドレスで分かるアクセス元の地域、時間帯などの特徴から、ユーザーがWebサイトを訪れるきっかけや動機を推定し、最初に見るWebページをユーザーのニーズに合わせて最適化する手法のこと。Web Professionalの読者であれば、LPOが何なのか、どんな効果があるのかは承知のことだろう。では、「LPOを導入したネットショップでは、導入半年後に売上が激減する現象が相次いでいる」と聞いたらどうだろうか。
先日、匿名希望のWebコンサルタント氏と書籍の打ち合わせをしていたときのこと。「LPOを導入すると、確かに導入から半年くらいは宣伝どおりの効果が出る。ところがその後、売上がガクンと落ちることがある。どうしてか分かりますか？」という話になった。
LPOとは、要は「おもてなし」。現実世界でいえば、猛暑の夕刻、居酒屋に大汗をかいた客が入ってきたとき、「キンキンに冷えた生ビールいかがっすか？」がLPOだ。お客様が何を望んでいるか、さまざまなパラメーターから推定し、「ご提案」する。気の利くホールスタッフがやっていることを、システムとして実現するわけだ。
LPOの効果がなくなるのは、どういうときだろうか。「我が社のエース」と社長に言われるスタッフの真似をして、夏の間「生ビールいかがっすか？」と他のスタッフが言っているうちは、「この店のスタッフはみんな気が利く」ということになる。しかし、シンシンと雪が降る日の晩に「キンキンに冷えた生ビールいかがっすか？」では馬鹿の一つ覚え。「マニュアルどおりの対応しかできないなんて、ひどい店だ」という評判にもなりかねない。LPOで売上が激減する「半年後の悪夢」は、お客様が着地ページに慣れてしまったときに起きるのだ。
商品にもよるが、ユーザーがネットショップを訪れるときのキーワードや訪問時間は、毎回同じことがある。たとえば、数か月に引っ越す新居の家具を探しているユーザーは、毎週末のほぼ同じ時間帯に、ほぼ同じキーワードでWeb検索を利用し、ほぼ同じWebサイトに到達するだろう。LPOを導入していたとしても、これでは毎回同じ着地ページが表示され、「更新頻度の低いWebサイト＝商売する気がないサイト」と思われる。Webコンサルタント氏は、LPO導入後半年で売上が激減するのは、ユーザーの「飽き」が原因だという。
では、ユーザーの飽きはどうすれば防げるのだろうか？ トップページの賑わいは商品を入れ替えれば演出できるが、あるキーワードに対して表示する商品は、簡単には入れ替えられない。画像やキャッチコピーを頻繁に作り替えるのも、商品点数が多いと大変な手間になる。
ユーザーに飽きられない「おもてなし」
「手間をかけずに、ユーザーに飽きられないページを作るにはどうすればいいか？」を考えていたときに出会ったのがGMOソリューションパートナーのEFOサービス「コンバージョンVF」に8月26日に追加された「かんたん方言設定機能」だ。
EFO（Entry Form Optimization：入力フォーム最適化）とは、発送先やアンケートの入力をサポートして、途中途中での離脱を防ぐ仕組みのこと。LPOが店の入り口でユーザーをもてなすのに対し、EFOは店の出口でユーザーをもてなす。正直言って「エントリーフォームのナビゲートに地域性のある方言を使用することで、WEBサイト訪問者への安心感や愛着、面白みを感じていただくことができます」という説明には、大きな脱力感を味わったが、考えてみるといろいろ応用できる発想だ。
コンバージョンVFに追加された「かんたん方言設定機能」
たとえば、クッキーを使えば初めての訪問なのかリピーターなのか分かるから、着地ページのメッセージは簡単に変えられる。「ようこそ、いらっしゃいませ」と「毎度ありがとうございます」ではいかにも機械的で面白みがないが、「よぅおこしやす～」と「まいど、おぉきに」であれば、画面の向う側に人がいることを感じられるのではないだろうか。
Googleのホリデーロゴ
また、ツールチップのように入力欄に小さなメッセージ枠が表示されるコンバージョンVFの「ガイド機能」の発想は、入力フォーム以外にも応用できるだろう。季節や時間帯によって、イラストを切り替えれば、表示される商品は同じでもリピーターはお店の「おもてなし」を感じ取るはずだ。
「えー、そんなことで」と思うかも知れないが、Googleのロゴマークが記念日などに合わせて変わるだけで、多くの人はWebブラウザー越しにグーグルという企業の姿勢を感じ取っている。お客様とのコミュニケーションは商売の基本なのだ。
