ノーリファラートラフィックの2回目は、Webサイト内の「回遊」を取り上げます。回遊とは、Webサイトを訪れたユーザーが、閲覧開始ページから次々とコンテンツを読み進めていくことです。ASCII.jpのようなメディアサイトであれば、コンテンツの読み進め方でユーザーの嗜好や興味の深さが分かりますし、ECサイトであれば、回遊の様子を見ることで（潜在的な）お客様の来訪動機や目的まで推定できます。特にノーリファラートラフィックは、検索エンジンや参照元サイト経由とは異なり、ユーザーがWebサイトを訪れるきっかけが何だったかの証拠がつかみにくいので、サイト内のユーザーの回遊を把握することが重要です。
一方、Webサイトを長く運営すると、コンテンツが蓄積され、サイト全体をリニューアルする必要に迫られます。時流に合わせてコンテンツを整備すると、蓄積されたコンテンツ全体が生み出すサイト全体の方向と、当初の設計に必ずズレが生じます。カテゴリーや動線計画を見直さないと、獲得したユーザーの嗜好に合わず、使いにくい、探しにくいWebサイトになってしまうので、リニューアルでズレを解消するのです。
「回遊とリニューアルはどんな関係にあるんでしょうか？ どう考えても別の話ですよね」――リニューアルの目的は、回遊を促すことです。別の言い方をすると、リニューアルの目的は、直帰率を低め、セッション中のページビュー（平均ページビュー）を増やすことです。メディアサイトやプロモーションサイトであれば、より多くのコンテンツを読んでもらい、滞在時間を増やすことですし、ECサイトや資料請求サイトであれば、購入や資料請求につながる動線を整備することです。したがって、リニューアルの計画段階で、必ず成否の指標を設定しましょう。成否の指標が明確でないリニューアル計画は、初めから失敗しています。
