編集者の眼

ピンクチラシに学ぶレスポンス広告のノウハウ

2009年07月10日 20時52分更新

文● 中野克平／Web Professional編集部

ピンクチラシを最近はまったく見なくなった。以前は毎日のように自宅のポストに投函されていたのに、規制が強化されてからは公衆電話ボックスにも貼られていない。しかし、先日、自宅のゴミ箱の裏でピンクチラシを「発掘」して気がついた。ピンクチラシには、レスポンス広告業界のモノを売るためのノウハウが詰まっている。

ピンクチラシに込められた「レスポンス広告」のノウハウとは？

　ピンクチラシは「レスポンス広告」の一種だ。レスポンス広告とは、マス広告のように商品の存在の認知や、商品やサービスの啓蒙を目的にするのではなく、来店や資料請求、購入など、具体的なレスポンス（応答）を期待するダイレクトマーケティングの手法である。DMはがきによるバーゲンの告知、通販カタログの無料送付など、チラシの形式に限らず、潜在顧客のココロに直接訴え、行動を起こさせるのがレスポンス広告だ。

　レスポンス広告のノウハウは、ネットショップのトップページはもちろん、メールマガジンで常連客に新商品の案内をしたり、リスティング広告のランディングページを調整してコンバージョン率を高めたりするのにも使える。Webマーケティングの手法には確立されていない部分もあるが、レスポンス広告なら体系だったノウハウの集積があり、あとは実践するかどうかである。いったいどんな手法なのか。

　レスポンス広告の必須要素は、以下の5つだ。

ニュース性
ニュースがもたらすメリット
メリットの理由
広告主自身の信頼感
第三者による信頼性

　ピンクチラシそのものを掲載するのは気が引けるので、編集部のK君に架空の巨峰販売業社「巨峰ッ娘倶楽部」のチラシを作ってもらった。


そのものを掲載するのもはばかられるのでちょっと上品に加工してみました

　巨峰ッ娘倶楽部のチラシには、次のようなテキストがある。

巨峰ッ娘倶楽部
風営法届出店
明朗会計
今なら初めてのお客様　80粒\10,000
送料無料（市内限定）
通常料金　60粒\12,000
TEL 0120-1234-5678
自宅・ホテルに迅速配達
チェンジ・キャンセルは何回でも可能
とってもジューシー

　「たかがピンクチラシ」となめてかかっては駄目だ。巨峰ッ娘倶楽部のチラシには、レスポンス広告の必須要素が基本に忠実に盛り込まれている。

ニュース性: レスポンス広告の目的は、潜在顧客に行動を起こさせることである。そのためには、いますぐ行動してもらうための「今だけ感」、つまりニュース性が必要だ。巨峰ッ娘倶楽部の場合、「今なら」と記載し、すぐに巨峰を買わないと損であることをアピールしている。
ニュースがもたらすメリット: どんなメリットがあるのか具体的に示さないと、行動には結びつきにくい。チラシでは送料無料や通常料金「60粒\12,000」が「80粒\10,000」になるメリットを示している。
メリットの理由: メリットは本当にメリットなのだろうか？　お客はつねに疑い深い。巨峰ッ娘倶楽部の場合、「初めてのお客様」限定であることで本当に通常料金が存在すること、「送料無料」が「市内限定」であることで、メリットの信憑性を高めている。
広告主自身の信頼感: 広告主は信頼できるんだろうか？　熟れすぎた巨峰、外国産の巨峰では心配だ。そこで「明朗会計」「自宅・ホテルに迅速配達」「チェンジ・キャンセルは何回でも可能」など、商売の姿勢をアピールし、自分自身の信頼感を高めようとしている。
第三者による信頼性: 言うだけなら誰でもできる。チラシでは、「風営法届出店」と記載して、公認された業者であることをアピールしている。また、連絡先として携帯電話ではなく「TEL 0120-1234-5678」というフリーダイヤルを記載することで、万が一問題が起きても足が付く安心感を見せている。さらに、「とってもジューシー」という顧客目線の感想を載せることで、第三者による評判まで表現している。