注文フォームで去られないためのポイント（1）――お客さんの買い物心理を想像する

文● 朝日奈ゆか／株式会社ユンブル　代表取締役

　新しい年がはじまりました。ビジネスへの気合いが満ち満ちてきたころですね。この時期には、日ごろから気になっているWebサイトの欠点を見なおしましょう。

　先だって、読者の方から以下のような質問メールが届きました。
「年末にアクセス解析をしたところ、商品の注文フォームまでアクセスしている数のうち、注文にいたった数は2割程度しかありません。フォームに問題があるのか、他に問題があるのか……。基本的な質問ですみませんが診断をお願いしたいのです」　（横浜市・田口栄典さん・フード販売）

　「注文フォームの入力項目は少なく」というのは、ホームページを制作するうえで必須の考え方、方法です。みなさんもそれはご承知だと思いますが、これまでにも、「商品の注文数は注文フォームへのアクセス数の1割に満たない」というショップからの相談が多くありました。
　なぜ、そうなってしまうのでしょうか。

　そういうショップのサイトはやはり、「注文フォームがシンプルになっていない」のが主な理由です。この機会に、みなさんのショップの注文フォームはお客さんにとって「利用しやすい」ようにできているかどうかを見直してください。

　「わかっちゃいるけどシンプルにできない」というオーナーさんは、買い物をする側＝お客さんの心理を理解していないだけです。方法論以前に、今まさに商品を買おうとしているお客さんのキモチを想像してみてください。

　ネットショップでモノを購入することを決めた人は、とにかく｢面倒なことを省いて、さっさと買い物をしたい」ものです。ショップ側は、「連絡先を細かく聞いておきたい」「顧客リストに載せるための情報をつかみたい」とやっきになりますが、買い物をする人のキモチはその正反対の位置にあります。

　「見ず知らずの他人に、根掘り葉掘り聞かれたくない」と、あなたのショップで買い物をしようとするすべての人が思っています。そしてその大半の人が、一度買い物をしたぐらいで顧客リストに入れられるなどもってのほか、と思っています。

電話番号を必須項目からはずすと買い物数がアップ！

　あなたのショップのWebサイトを見て、商品や情報を気に入ってようやく注文フォームにアクセスしてくださったお客さん。この場面は、実店舗でいうと、お客さんが商品を選びとってキャッシャーに並んでくださっているところです。

　実店舗では、お客さんが選んだ商品を包装してスマイルで会計を行なうところですが、ネットショップの場合、レジにやってきたお客さんに対して、住所や電話番号、生年月日もしくは年齢、性別など、あれこれと個人情報を聞くことになるのです。
　面倒なことを嫌がる人、キーボードに慣れていない人、ネットショップのシステムをよく知らない人はこの時点でたいてい面倒になったり怒ったり不安になったりして、その場を離れて行きます。そして、おそらくはもう二度とあなたのショップにアクセスすることはないでしょう。
　まずは、こういうお客さんの心理をよく理解するべきです。

　いまだに、「IDを取得させ、会員にしてから買い物をしてもらう」というショップが多いのにも驚きます。「IDをとる」とか「パスワードを入力する」という時点で、もうダメ。顧客心理はマイナスに動きます。ネットショップに慣れていない人は、IDの意味もわかりません。うさんくさいと思われるだけです。
　ほとんどの人が買い物を中断して、他のシンプルに買い物ができるショップを探しに行ってしまいます。なぜなら、お客さんにとっては、IDなど必要がないからです。

　お客さんからすると、名前とメールアドレス、住所、場合によってはクレジットカード番号まで知らせるのですから、IDなどまったく不要。かつ電話番号を知らせる必要もないのです。

　注文フォームをシンプルにする具体的な方法は次回に説明しますが、弊社がコンサルタントを行なった顧客のうち、いちばん注文フォームへの入力＝実際の買い物数が倍増した例をお伝えしておきましょう。

　それは、「電話番号の入力を必須項目からはずした」ということです。

　注文フォームでしつこく個人情報を聞かない、ということがお客さんに対する最大の礼儀です。「だまって気持ちよく買い物をさせてくれ」と思うお客さんのキモチを最大限に優先させた運営を考えましょう。

著者プロフィール

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